総務省統計局の調査によれば、2023年の65歳以上の高齢者の人口は総人口の29.1％となっており、過去最高の割合を記録しています。（参照：統計トピックスNo.132 統計からみた我が国の高齢者－「敬老の日」にちなんで－）
このようなシニアの人口増加に伴い、シニア市場に注目が集まっています。 シニアに広告を展開したい場合、どのような広告メディアが効果的なのか分からないという人も多いでしょう。 この記事では、シニアに向けた広告やシニア層の情報ソースについて解説していきます。
シニアとは？
出典：photoAC シニア層の分類と特徴（写真はイメージ）
広告ターゲットとなるシニアとは、一体どのような属性なのでしょうか？
シニア層の特徴と4つの分類
世界保健機構（WHO）は65歳以上の人を「シニア」と定義しています。「シニア」の枠組みは、経済力や健康状態などの項目から、下記の4分類に分けることが可能です。
- ケアシニア
- ギャップシニア
- ディフェンシブシニア
- アクティブシニア
このように、シニア層には4つの分類があります。 その中でも、「アクティブシニア」は、活動的な特徴を持つシニア層とされています。
アクティブシニアが広告ターゲットに最適な理由
出典：photoAC アクティブシニアは広告ターゲットに最適（写真はイメージ）
先述したように、シニア層には4つの分類がありますが、そのなかでもアクティブシニアにアプローチするのが有効です。 なぜアクティブシニアにアプローチすることが効果的なのでしょう？本項ではその理由を解説します。
老後を前向きに捉えている
内閣府が60歳以上の者を対象に行った経済生活に関する調査 では、今後優先的に使いたい支出項目として、趣味やレジャーの費用との回答が40%以上でトップです。（参考：令和2年版高齢社会白書（全体版））
中でも、就労層であるアクティブシニアは趣味や旅行に積極的にお金を使うことが調査結果にも表れています。（参考：高齢者の経済生活に関する調査）
上記のデータから、アクティブシニアには、今や老後を前向きに楽しむ傾向があるといえます。消費行動が活発で、前向きに生きるアクティブシニア層は、商品やサービスを購入する可能性が高く、魅力的な広告ターゲットといえます。
健康に対する意識が高い
公的には65歳以上を高齢者と分類しますが、10〜20年前に比べると加齢によって起こる身体的機能変化の出現が遅れていて、現在の65歳以上は昔に比べて心身とも健康な人が増えています。
事実、厚生労働省の調査でも、「健康寿命」が年々伸びていると報告されています。
（参考；厚生科学審議会地域保健健康増進栄養部会・次期国民健康づくり運動プラン策定専門委員会 「健康日本２１（第二次）の推進に関する参考資料」p26）
健康寿命とは、日常的に医療・介護に依存せず、自立した生活ができる期間のことを指します。健康寿命の増加は医療の発展だけが原因ではなく、高齢者自身の健康への意識が高まり、自分の健康寿命を長く保ちたいと考える人が増えたことも大きな要因です。
経済的にも身体的にも余裕のあるアクティブシニアは、健康な状態を維持するために情報収集をおこない得た情報をもとに行動を起こす傾向にあります。
趣味にも意欲的
内閣府の統計を見ると、60歳以上の人のうち、この1年くらいの間に 学習をしたことのある人は、60代では 55.0％、 70歳以上では 42.5％となっています。学習者の割合は70歳以上になると低くなります。学習の形式は、60代では「インターネット」が最も多いと報告されています。（参照元：生涯学習に関する世論調査（平成30年7月調査））
老後を前向きに捉えているアクティブシニアは、健康や趣味など、新しいことを学習しようとする積極的な傾向があります。 そのため、アクティブシニアにアプローチすることが効果的です。
アクティブシニアが利用するメディア
出典：photoAC アクティブシニア利用するメディアとは（写真はイメージ）
アクティブシニアは、どのようなメディアから情報を得ているのでしょうか。本項では、アクティブシニアがよく利用するメディアについて解説します。
テレビ・ラジオ
マスメディアであるテレビやラジオは高齢者の生活に根付いたメディアといえます。他の世代では視聴時間の減少が報告されていますが、高齢者層には当てはまりません。現在も高齢者の情報源としてのテレビやラジオの存在感は大きなものです。
事実、NHK放送文化研究所の調査によれば、平日におけるテレビの視聴時間は60代が3時間55分、70代以上は5時間12分と、依然として多くの時間をテレビ視聴に費やしていることが窺えます。
また、同調査ではラジオの視聴時間についても算出しています。60代、70代はいずれも平日平均20分以上ラジオを聴いているという結果も出ており、これは全世代を通じてみると突出した数字です。
（参照：NHK放送文化研究所「国民生活時間調査2020」）
新聞広告・雑誌広告・チラシ広告
公益財団法人 新聞通信調査会の調査によれば、月ぎめで新聞を購読している高齢者の割合は60代が77.7％、70代以上が82.9％との結果が出ています。（参考：公益財団法人 新聞通信調査会「第 13 回メディアに関する全国世論調査(2020年) 」P34）
このように多くの高齢者は新聞を定期購読しており、毎日読むことが習慣づいています。また、新聞や雑誌、チラシといった紙媒体は、保存性が高い点も広告効果を考えた時には有効です。手元に置いて、いつでも読み返せる情報源に広告を出稿することで、繰り返しの広告効果や、広告内容の浸透が期待できます。
Web広告・SNS広告
自分の生活をより向上させる意識の高いアクティブシニアは積極的に情報を取りに行く層です。 新しいデバイスなどにも興味を持つため、従来のマスメディアのみに留まらず、Webメディアにも非常に相性の良いターゲット層といえます。
アクティブシニアにはWeb広告が有効
アクティブシニアへのアプローチ方法としてWeb広告が有効です。本項では、具体的なデータを参照しつつ、アクティブシニアとWeb広告の相性を解説します。
アクティブシニアにはスマホ、タブレットが普及している
NTTドコモ モバイル社会研究所は、シニアのスマートフォン所有状況に関する調査を実施しました。（参照元：【シニア】
70代のスマホ所有さらに上昇し8割）
調査によると、60代のスマートフォン所有率は年々増加しており、2023年には93％に達したことがわかりました。
また、スマホを持ち始めた時期としては、60代の4割が「10年以上前」と回答しており、50代もしくはそれ以前から所有していることがわかっています。一方で、70代では合計で4割弱が「5年未満」「2年未満」と答えており、65歳を過ぎてからスマホを持ち始めた人も多いようでした。
高齢者の中では比較的若い60代、70代前半がアクティブシニアの中でも占める割合が多いと考えると10年前後の利用歴を持つ人たちも少なくないと考えられ、スマートフォンを使いこなしているといえます。
出典：総務省｜令和3年版 情報通信白書｜インターネットの利用状況
上記のグラフによると、電子メールの送受信、情報検索、SNS利用が主な使い道で、さらに商品・サービスの購入や取引についても経験のある人たちが多いと報告されています。
こうしたデータから、アクティブシニアにスマートフォンが普及していることや、情報収集やコミュニケーションツールとして日常的にスマートフォンを利用していることがわかります。
アクティブシニアとWeb広告の相性
日常的にスマートフォンを利用するアクティブシニアは、貴重な情報源としてWebメディアを使っており、Web広告と相性が良いといえます。学習意欲が高く、趣味への探究心を持っている点も、広告ターゲットとしては期待が持てます。
このように、興味の幅が広く、消費活動にも意欲的なアクティブシニアにアプローチするうえで、Webメディアは非常に有効です。
シニアが利用するメディアと効果的なアプローチ方法を解説のまとめ
この記事では、シニアがどのようなメディアから情報を得ているのかを解説しました。 シニアは4つに分類され、中でも活発で消費マインドの高いアクティブシニアへのアプローチが有効です。アクティブシニアは新しい物事にもオープンで、情報収集のツールとしてスマホやタブレットを使いこなしています。 そのため、アクティブシニアはWeb広告と親和性が高く、効果的です。 アクティブシニアに向けた広告を展開したいとお考えの際は、弊社でもシニアマーケティングに関するご相談を受け付けておりますので、もしお困りのことがあれば、ぜひお問合せください。